Saludamos la inauguración de la zona lujosa (“Fashion”) del Jockey Plaza, orientada a atraer a quienes busquen marcas y productos exclusivos, y estén dispuestas a pagar por ellos precios elevados. Aunque siempre habrá quienes critiquen este tipo de oferta, esta apertura es una evidencia más de que el Perú se está integrando plenamente a la comunidad comercial internacional. Pero entrar en el mercado del lujo no es fácil, pues se dan una serie de paradojas que deben entenderse, bajo pena de fracaso inminente.
La primera es la paradoja de los precios, que deben ser muy altos para tener el valor que otorga el precio mismo (es lujoso no solo porque es bello, sino también porque cuesta caro). Pero, por otro lado, no deben ser tan caros que desanimen la compra de los pocos que pueden pagarlos. El perfume Joy, de Jean Patou se vendía justamente por ser “el perfume más caro del mundo”.
La segunda es la paradoja de la notoriedad de marca, que significa que una marca de lujo debe ser muy conocida, con el fin de hacer interesante el mostrarla (y generar envidia). Pero también debe ser lo suficientemente discreta, es decir no ser demasiado difundida en el gran público, para no perder el encanto de la exclusividad. ¿Oyó usted hablar de Fendi?
La tercera es la paradoja de la calidad intrínseca, que siendo indispensable, no es importante en sí misma. Así por ejemplo, un reloj de lujo no se compra por su fortaleza, sino por ser una gran joya. Sin embargo su calidad intrínseca debe estar presente para justificar su valor. Con un Rolex Submariner de 20,000 dólares, usted puede bucear a 300 metros de profundidad.
La cuarta paradoja es la de la cantidad de ventas, pues una marca de lujo es exitosa si tiene buenas ventas, pero sale de la categoría si se vende en demasía. Para ser exitosa debe ser entonces a la vez muy vendida pero exclusiva. Recuerde que alguna vez Pierre Cardin fue marca lujosísima.
En fin, deseamos que este tipo de oferta selecta que se amplía en el país tenga mucho éxito, y que no olvide que para lograrlo, paradójicamente, no debe vender mucho.
Rolando Arellano C.
Arellano Marketing
Y de acuerdo a los estilos de vida,Sr. Arellano ¿solo los sofisticados y modernas comprarán productos de lujo o tambén lo pueden hacer los progresistas y adaptados?
Obviamente solo los sofisticados y afortunados. Quizá los progresistas como un tema aspiracional, pero, no creo que estén dispuestos a pagar tanto.
La estrategia del valor el producto debe ser caro y mucho más caro que los competidores (50 por ciento ideal) pero no abusar del precio porque disminuye la demanda y no permite crear la percepción de obtener más por el dinero. La tres cruces de Aje se le dio un mal precio para ser una cerveza premiun (cuzqueña 3.50, tres cruces 4 soles) por eso piensan que sabe feo. Se debe añadir algo producto que justifique la compra de este por ese precio alto y que el consumidor lo entienda( cobrar más por un aceite de motor que nunca se filtra cuando es raro que se filtre al motor no justificara que se paga más)