La venganza del cliente

Alberto Haito
Director de Arellano Marketing

Algunas empresas, en su afán de lograr una mayor rentabilidad en el corto plazo, abusan de sus clientes deteriorando su oferta de valor, ya sea a través de un mal servicio, una disminución de la calidad u otras formas, sin tener en cuenta las consecuencias que dichas acciones tendrán en el largo plazo. Esto es más común en industrias con pocos ofertantes (oligopólicas), o en aquellas donde un competidor tiene una clara posición de dominio del mercado basada en algún tipo de ventaja que puede ser de costos, calidad o distribución.

Estas empresas piensan, equivocadamente por cierto, que el cliente al no tener mayores posibilidades de sustitución continuará utilizando su servicio o producto como que si nada hubiese pasado. Y, efectivamente, el cliente no tendrá más remedio, pero lo más grave ocurrirá en su mente ya que allí  va guardando esas malas experiencias, de forma tal que finalmente llegará a romper su conexión emocional con esa marca.

Veamos que puede suceder. Lo primero que va a ocurrir es que aun cuando el cliente continúe utilizando esa marca, empezará a hablar mal de ella, lo cual es grave. Siempre se dice que la mejor publicidad es la que se da boca a boca y esto es cierto para bien y para mal. Peor aún, en esta época de clientes empoderados, una campaña de desprestigio en redes sociales puede llegar a tener consecuencias insospechadas.

El tema no queda ahí. El cliente no los ha abandonado, pero no lo ha hecho por ahora, ya que apenas aparezca un competidor que le ofrezca una mejor oferta de valor lo hará y esto ocurrirá aun cuando la empresa maltratadora reaccione con mejoras y ofertas. Finalmente, este será el capítulo final de una venganza que ha estado esperando largo tiempo.

Si se dice, con justa razón, que el mayor activo de una empresa son sus clientes, resulta irresponsable un maltrato como el mencionado. Algunos Directores y Gerentes, en su afán de priorizar resultados de corto plazo, olvidan su responsabilidad para con la empresa en el largo plazo y esto es inaceptable.

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