Las guerras de precios

Alberto Haito
Director de Arellano Marketing

Algunas empresas en su desesperación por incrementar ventas disminuyen sus precios, siendo este un comportamiento más común ahora en que el mercado está desacelerado. Esta estrategia calza bien con la frase “pan para hoy, hambre para mañana”, puesto que en el corto plazo puede funcionar, pero en el largo plazo puede ser autodestructiva.

Veamos. Ante una disminución de precios es de esperar que uno o más competidores reaccionen disminuyendo también su precio e incluso que lo hagan en mayor medida que el que inició la guerra. Al final, todos pierden porque han degradado la categoría en la que compiten y, en el improbable caso de que alguien salga beneficiado, lo hará porque tiene una estructura de costos y gastos que le permite un mejor apalancamiento.

El problema no queda ahí. Al disminuir los precios estamos acostumbrando a nuestro consumidor a ese precio bajo, con lo cual cuando volvamos al precio normal, las ventas no volverán a su nivel inicial, ya que muchos clientes no estarán dispuestos a pagar ese precio.

Y hay más argumentos en contra. Un precio bajo, por lo general va en contra de la imagen del producto porque casi siempre se asocia a un producto de menor calidad. Si hemos tenido relativo éxito al captar consumidores con el precio bajo, en la medida en que estos mejoren su poder adquisitivo, como ha venido ocurriendo en los últimos 20 años, abandonarán el producto y se orientarán hacia aquellos productos que le ofrezcan una mejor oferta de valor.

Lo dicho no significa que no podamos gratificar a nuestros consumidores con eventuales descuentos, siempre que estos sean razonables y se den en períodos cortos. Aun así, hay mejores formas de premiar a los consumidores con promociones que no estén ligadas a descuentos de precios.

Finalmente, el bajar precios está indicando la incapacidad de la empresa por generar un mayor valor percibido a través de una  diferenciación y una estrategia de marketing correcta. Siendo así, amigo gerente, me atrevo a darte un consejo: si quieres ganar en una guerra de precios, no te metas en ella.

 

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